新年作为传统消费旺季，是许多分析师调查全国各地消费改动的绝佳窗口。

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每逢新春，便有不少券商分析师写下返乡见识，经过“草根调研”的方法从数据之外调查家园以及我国经济开展的新改动。在2025年新年，包含申万宏源、中邮证券、开源证券等券商研究所纷繁推出新年见识系列研报。

“我真切感触到了县域消费商场的生机。”一位分析师感叹道。一些分析师调查到，以旧换新、电影票房及旅行成为新年消费亮点，在家园县城，零食量贩店、奶茶店等新式消费火爆，尤其是一些具有心情价值的“悦己式”消费颇受欢迎。

“非遗文明”点着消费生机

本年作为首个“非遗新年”，感触传统年俗、体会非遗技艺、观看特征扮演成为全国不少县城的“年味”所在。

“1月30日至2月4日河南安阳（阴历正月初二至正月初七）在殷墟‘洹河夜游’进行了6场无人机扮演。扮演以殷墟的前史文明为背景，数百架无人机与周围的灯光秀、喷泉、激光、冰屏等配合，在空中出现了‘司母辛’铜方鼎、妇好鸮尊、妇好铜钺、嵌绿松石象牙杯等殷墟代表性文物的图案，对盘庚迁殷、国祀问戎、鸮铸图腾、倾觞倾心、礼钺呈祥等前史场景进行了生动演绎。”中邮证券一位分析师在研报中提及河南省安阳市的无人机扮演盛况。

据悉，中邮证券本年联合全职业组分析师推出2025年新年回乡见识系列报告，调研主题包含饮食消费、医药、轿车、房地产等多角度，涉及全国13个省份及新加坡等海外视角。

不光是前史与非遗文明的传达，从分析师分享的返乡见识中，还能窥得我国各地产业特征开展的轨道与消费生机。

“2025年的新年，在河北辛集，我真切感触到了县域消费商场的生机。而近年来，全国县域消费也正以前所未有的速度蓬勃开展，展现出微弱的增加气势。”申万宏源微观团队的一位分析师在新年见识中感叹道。

该分析师谈到，辛集被誉为“我国皮革之都”，本年新年，许多外地游客在体会完颇具当地特征的辛集澳森之夜新春灯展后，纷繁探访辛集世界皮革城，为新的一年添置新衣。灯展期间，辛集市政府为了保证消费购物体会，特别推出了20家“定心皮草”店肆，展示辛集皮革产业的精深工艺，将最优质的服务与杰出的质量出现给广阔顾客。

记者注意到，申万宏源的新年见识已经成为该研究所每年例行的传统，深受商场欢迎。截至记者发稿，申万宏源2025年新年见识系列已经更新了17篇，包含各分析师新年陕西、新疆、浙江、山西、云南、泰国、日本等地的所见所想。

“俄罗斯的糖果、吉尔吉斯斯坦的蜂蜜、格鲁吉亚的红葡萄酒，近几年越来越多的俄罗斯及中亚产品开端走进家园人民的日子。”家园在新疆的申万宏源交运煤炭职业分析师严天鹏在新年见识中写道，近年来家园亲友的出产和日子，渐渐因为“一带一路”倡议而改动。

严天鹏调查到，工程从业者开端赴塔吉克斯坦考察工程项目商机，中亚国家的基础设施建造开展空间巨大，是未来工程企业“出海”的蓝海；旅行社开端设计中亚旅行线路产品，希瓦古城、伊塞克湖、“达尔瓦扎阴间大门”是家园人民新的跨境游目的地；更多的物流企业开端切入中亚跨境物流商场，经过为新购置的卡车请求TIR（世界道路运送许可证）运送资质，打造往返中亚的卡航，伴随中吉乌铁路的开工，部分物流企业开端重视中吉乌铁路沿线的物流业务机会。

悦己式消费开端在县城盛行

记者注意到，不少分析师不约而同地谈到零食量贩店、奶茶店等新式消费在县城火爆，尤其是一些具有心情价值的“悦己式”消费颇受欢迎。

开源证券食品饮料团队在新年带来了长达2.1万字的返乡见识，共9篇文章，包含了分析师对江西南昌、甘肃兰州、甘肃天水等10地的新年消费调查。

例如，在江西南昌篇中，该团队一位分析师调查到，近年来，零食量贩店在南昌逐步兴起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速扩张，目前为本地前两大头部品牌，成为新年收购零食的重要渠道。这些量贩店主打“量大优惠”，以“刚需品+自由称重+大包装+低单价”的模式吸引了很多顾客。在新年期间，笔者附近一家吖嘀吖嘀仅放假4天，即便晚上雨天，门店仍有周边居民顾客光临，雇员忙于收拾货架。

另一位分析师回到家园安徽宣城调查到，县乡渠道变革进行中，购买性价比产品及心情价值性产品成为消费趋势。分不同年龄段来看，奶茶、咖啡、零食深受年轻人喜欢；中老年人则重视产品性价比，对价格敏感度较高，对健康食品接受度提高。

该分析师调查到，县城近两年奶茶店倒闭速度较快，县城主干道奶茶店合计约10-20家，其中较为大型知名奶茶品牌包含古茗、茶百道、霸王茶姬等，新年期间奶茶店人气火爆。别的蜜雪冰城在县城受欢迎度较高，近几年在县城主干道连开两家（相距仅几百米）。一起，咖啡门店浸透率提高。2023年瑞幸咖啡在县城开设首家咖啡门店，2024年末星巴克开设咖啡体会服务中心。新年期间瑞幸人气较为旺盛。此外，零食量贩店年轻人成筐收购喜欢零食，多处货架卖空。

“家庭人口结构、城乡结构快速改动，悦己消费盛行，交际兴趣降低。”一位来自山东潍坊的开源证券分析师也写道，“传统交际礼盒（比方白酒、茶叶礼盒等）体现一般，可是家园的零食店、玩具店人头攒动，商场不少女生在选购黄金、珠宝，化妆品的礼盒装出售也不错，女人趁新年犒赏下自己，也体现了女人消费力气的崛起。”

此外，黄金也在新年颇受欢迎。“近两年，济宁市居民关于黄金首饰热情高涨，尤其是年轻人集体逐步认识到黄金的出资和避险属性，成为当地消费主力。新年历来是济宁市居民黄金消费的高峰期，各品牌纷繁推出新年折扣活动促进消费。依据线下走访，某中高档购物中心设有老庙黄金1家、我国黄金1家、六福珠宝1家、老凤祥1家、周生生1家，新年期间柜台人群络绎不绝。”中邮证券一位分析师调查到。

以旧换新、电影票房及旅行成亮点

新年刚开工，不少研报就新鲜出炉，对刚刚过去的新年假日消费情况进行点评。不少分析师点评称，本年新年假日消费连续康复气势，完成平稳增加，而以旧换新、电影票房及旅行等亮点更是收成不少分析师“点赞”。

依据文明和旅行部数据中心公布的数据，经测算，新年假日8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增加5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增加7.0%。

“本年新年假日国内消费连续康复气势，结构上的亮点在于以旧换新和电影票房。”平安证券微观分析师钟正声在其2月6日最新研报中称。

据钟正声分析，从增值税发票数据看，假日全国消费相关职业日均出售收入同比增加10.8%。以旧换新对新年产品消费的支撑不容忽视，假日期间增值税发票口径家用电器和音像器材、通讯器材别离同比增加166.4%、181.9%。此外，新年档全国日均票房收入、日均人次均创前史新高，同比别离增加 18.6%、14.7%，得益于优质影片供给加持。

光控资本称，本年新年假日消费总体平稳增加，出现较为明显分解特征。其中产品消费总量层面体现平淡，全国和样本省份零售额增速略好于此前的国庆假日，但与上一年新年的“开门红”比较则有一定距离。消费品以旧换新方针开端落地，不过拉动作用和上一年12月比较，仍有较大潜力有待开释。与此一起，旅行、出行、观影等文娱消费增加显著，春运旅客发送量、旅行人次和旅行消费、新年档票房收入等，均完成了较快增加。

本年新年消费数据多数同比正增加，春运客流、文旅数据、电影票房、商圈人流均有活跃体现。新年消费数据体现微弱，要害原因在于超长假日带来远距离出行需求、“以旧换新”方针带动的需求前置。

本年航空旅客量创前史新高，产能利用同比增加、票价同比下降。一起，作为“申遗成功”后首个新年，本年入境游客规划较2024年同期增加10%，在过境免签新方针推进下，入境游有望成为新增加点。

2025 年开年以来，航空旅客量保持微弱增加，航空业在2025年估计迎来供需差反转，随着供给严重局势难以缓解、稳健偏强的出行需求持续开释、世界航线不断修复，供需差走扩有望带动航司成绩改进，看好航空板块周期性出资机会。